34颗番茄背后“广告狂人”如何捍卫创意开云体育- 开云体育官方网站- APP 最新2025

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　　这个标签在某种程度上是事实。李唯一大学念的是广告学，擅长视频剪辑。剪辑广告让他着迷——像一只手一样帮助别人实现创意，他觉得这样很酷。毕业后，李唯一在上海的一家广告公司做了两年剪辑，始终离创意很远。他感到不满足，动了转美术的念头，随即想到 Heaven&Hell 创始人李丹。这个人在李唯一心里是中国广告美术的“天花板”，而且经常制作有社会关怀的广告项目，这让他既向往又尊敬。向李丹自荐之前，李唯一甚至和父亲谈好支援自己的经济状况，计划不拿薪水去 Heaven&Hell 学技术。入职几个月后，他曾因担心技术不足给团队添麻烦而想过辞职，但李丹跟他分析了一些工作问题之后，宽慰他别总觉得自己拖后腿。李唯一最终留了下来。

　　这次的番茄梗，是李唯一在 Heaven&Hell 创意被放到提案首页的第一个项目，此时他加入公司大约一年。2025 年 6 月，公司参加番茄酱品牌亨氏的比稿，最初是为成都世运会准备，计划找个合作品牌一起做。和春节营销那样的大项目比，这个项目规模不大。截止日期前几天，李唯一被李丹告知，可以再想几个方向。李唯一闷了一个周末，鼓起勇气向李丹展示了番茄梗的 demo——他顺着“运动会”的场景继续思考，发现大量运动会的项目使用人物符号，有些夸张的直接就用尖角来替代手脚，形态很像是番茄梗。

　　在这个创意里，主角只有番茄，其实偏离了“他们找个品牌合作”的预期，但李丹判断，这个番茄梗值得一试，他的合伙人金思涵也认定了这个点子。他做了一个罕见的决定——临时加上了这个与客户 brief 并不一致的 idea，即使这意味着大量新的工作。李丹记得，亨氏 2025 年的中国春节广告在几个月前拿下了戛纳创意节媒介铜奖。这让他有了信心——这个客户有“拿奖的基因”，或许能接受偏离 brief 的好创意。金思涵直接把点子放到了跟客户汇报的 PPT 首页，打上了“主推强推，能拿奖，能火，超有（梗）”这段话，后来还配上了广告语：“每一颗想赢的番茄都在亨氏里。”为了让这个点子能“出街”，他们商定，哪怕客户选了其他 idea，他们可以买一送一，把番茄梗打包一起做。

　　亨氏选中这个方案后，Heaven&Hell 花了一个月时间研究在没有器械和场景的情况下，怎么把番茄梗凹成能被人直接认出来的体育项目。客户最初只想做 3 颗番茄，每个做 15 秒的短视频。李丹在交付之外，还是坚持对应全运会全部 34 个项目、完成了 34 颗番茄的平面设计，理由是他想保持概念完整，这可能也会成为一个传播点，“现在很多人都在解读说，34 颗番茄致敬全运会 34 个项目。但如果没有数量上的精准对应，大家还会这样传播吗？”

　　如今，有人在感慨这个创意之巧妙，还有人觉得这创意不算新。但李丹强调，一个创意从无到有的过程很难。李唯一的初稿其实挺粗糙——做体育动作的番茄叶子根本谈不上灵动，但明确指出了创意方向。李丹觉得，既然要做番茄，不如在美术技术层面就做到极致。他找到了合作了 13 年的泰国特效公司 Illusion 去完成建模，让番茄梗上的细毛都清晰可见。他和 Illusion 曾在 2011 年合作拿下多个戛纳创意节大奖，对他来说，Illusion 是一个技术足够好、可信任的合作方。

　　可以设想一下：如果在一个 4A 大公司，小美术想了一个 idea，他要先和创意总监汇报，如果创意总监喜欢，他要和老板的执行创意总监 ECD 过（很多公司也要和总经理过)，假如所有人都喜欢，那就开始做 layout、demo 各种物料，然后再一层一层汇报，再修改、汇报，走完这套流程，估计团队奔着通宵去了。想想，过去两周大家本就很辛苦了，如果因为一个小朋友想了一个 idea，整个组都要加班，所以一般不太可能执行。

　　Danny：去年，我们接了一个淘宝的 brief。当时淘宝收到一个消息：十几年前淘宝网认养过一只放归野外的大熊猫，叫“淘淘”，最近有人在放归栖息地检测出大熊猫幼仔的粪便，推测很可能是淘淘的外孙。淘宝就想为这件事做点什么。此前，客户在交流中了解到，我有个合伙人是个能认出不同熊猫的“超级熊猫控”，他们记住了这件事。后来他们给的这种 brief 我特别喜欢——有故事、情绪，很想接下来做。我们就开始提 idea：怎么庆祝这只小熊猫的诞生？怎么讲这个三代同堂的故事？

　　●2011 年 2 月 20 日，淘宝网终身认养了一只 6 个月大的熊猫，经过上万淘宝会员的投票，最终取名为“淘淘”。2012 年，淘淘成为人类第一只成功野化放归自然的大熊猫，生活在四川栗子坪自然保护区。2024 年，保护区发现淘淘可能存在后代。创作团队总结设计出 10 个淘淘“熊生”中的重点时刻，结合皮影戏元素，并邀请了陕北说书传承人熊竹英配乐，创作了一系列画面、周边和视频。广告在 2025 年 1 月 17 日中国大熊猫保护日上线。图片和 Heaven&Hell

　　关于值得追赶的人，好像这几年我没有特别具体地去想过这个。大卫·奥格威是我们第一堂专业课老师就要讲的人。我喜欢奥格威，是因为他之前做过各种各样的职业，然后才做广告，所以我一直都想像他一样去尝试做不同的事情。因为广告始终是一份需要洞察社会的职业。我觉得经历得多了，才能把广告做好。李老师公司做过很多 ESG 的项目，比如说 2021 年菜鸟免费向贫困山区孩子赠书的“翻书越岭”，我就很感兴趣。我想做对社会有帮助的广告。

　　Danny：Like a Girl。这是李奥贝纳澳洲办公室给卫生巾品牌 Always 做的案子。澳洲有一句带偏见的口头禅，like a girl，意思有点像我们说的“像个娘们儿”。他们就把这个偏见当问题来拆解，找真正的女孩来做一遍别人用来嘲笑她们那些动作的话。结果发现这些女孩都不是偏见里描述的那样，她们自信、有力量。一句“像个女孩”原来可以被改写成正面意义。这个案子是李奥贝纳历史上唯一一个在内部评分体系里拿到满分（10分）的作品。

　　●2014 年 6 月，美国导演劳伦·格林菲尔德（Lauren Greenfield）为女性卫生用品品牌 Always 和广告创意公司李奥贝纳执导了一则名为 #LikeAGirl 的商业广告。广告提出了这样一个问题：“什么时候‘像个女孩’变成了一种侮辱？” 在广告中，“像女孩一样奔跑、投掷或打架”在成年人看来等同于软弱，年轻女孩听到这句话却用最快的速度奔跑、用最大的力气投掷。这则广告所有语言版本的观看次数在 YouTube 上超过 1 亿次。